文｜刘旷

这些年，内容社区头部梯队 " 问答宝典 " 知乎、" 二次元阵地 "B 站、" 种草宝地 " 小红书、" 八卦风向标 " 微博，凭借自身优势吸引大批高黏度用户，各自形成巨大的 " 流量体 "。

(资料图片仅供参考)

在 " 流量为王 " 的时代，它们本该是无敌的存在，不承想平衡内容和商业成为行业痛点，内容社区平台个个都苦于流量变现。同为内容社区，B 站和微博针对着市场的变化与波动制定的计划，有相似之处也有不同之点，最后得到了不同的结局。

近期，内容社区平台微博、B 站相继发布了 2022 年全年财报，B 站亏了、微博小赚。

财报数据显示，B 站 2022 年全年净营业额总额为 219 亿元，同比增加 13%；净亏损 75 亿元，2021 年同期为净亏损 68 亿元。微博 2022 年全年总营收 18.4 亿美元（123.7 亿元），同比下降 15%，归母净利润 8560 万美元，上年同期净利润为 4.28 亿美元。

尽管一个亏了一个赚了，但从各个业务增长情况来看，高速增长成为了过去式，双方的日子都过得紧巴巴。

迈入慢增长通道

过去一年，互联网市场告别了激进、野蛮增长的发展状态，各大互联网玩家纷纷选择降本增效，微博、B 站内容社区平台也进入了 " 慢增长 " 阶段。

作为二次元领域的头部平台，B 站颇受 Z 世代年轻人喜爱，自上市以来其营收增速一直维持在高位，2022 年营收增速拦腰降到低位，仅有 13%。2021 财年 B 站总营收达 193.8 亿元人民币，同比增长 62%；2020 财年 B 站总营收达 120 亿元人民币，同比增长 77% ……

尽管 2022 年 B 站的营收依旧实现了双位数增长，但营收增速已大不如前，业务增长动力明显不足。

具体业务来看，第四季度移动游戏营业额为 11 亿元，同比减少 12%；增值服务营业额为 23 亿元，同比增加 24%；广告营业额为 15 亿元，而 2021 年同期则为 16 亿元；电商及其他营业额为 11 亿元，同比增加 13%。

无独有偶，作为一名内容社区老将，微博也跑不动了，2022 年全年营收增速同比呈下降趋势，第四季度营收同比更是下降了 27%。具体数据来看，微博 2022 年第四季度广告及营销收入为 3.905 亿美元，同比下降 29%；增值服务收入为 5750 万美元，同比下降 12%。

显然营收增速下滑非行业个例，营收增速下滑的阴霾笼罩在内容社区平台的上空。

一方面，疫情影响与经济下行压力叠加，电商、广告等行业受到影响，以广告为主要变现渠道的 B 站、微博也被牵连。中关村互动营销实验室披露的《2022 中国互联网广告数据报告》显示，2022 年，中国互联网广告市场规模为 5088 亿元，同比下跌 6.38%，是近七年首次出现负增长。

另一方面，短视频平台抢走了微博、B 站的生意。以抖音、快手等为代表的短视频平台，凭借强大的社交功能和新颖的传播方式迅速崛起，分走了 B 站、微博等平台相应的流量和用户，也抢走了广告主的注意力，还影响其增值服务创收。

结合互联网市场环境来看，B 站、微博等 " 流量体 " 自我革新的步伐赶不上市场需求的变化，以及被新的 " 流量体 " 影响，导致营收增速下滑甚至停滞，为了进一步获客和拉动营收增长，微博、B 站做出了不少尝试。

再生成获客、活客能力

流量是微博、B 站等内容平台的根基，是商业化的基础，所以探索商业化的第一步是保证老用户的活跃度、忠诚度以及吸引来新用户。

从活跃用户规模来看，微博依旧是全民娱乐的八卦中心。财报数据显示，截至 2022 年第四季度末，微博月活跃用户达到 5.86 亿，同比净增 1300 万，日活跃用户达到 2.52 亿，同比净增 300 万，四季度微博的月活跃用户中来自移动端的比例达 95%。

微博活跃用户的增长，与其采取的 " 热点 + 社交 " 用户运营战略息息相关。

一来，微博挖掘实时热点，引起讨论和传播，其热搜榜的引流作用还在持续；二来微博开拓时尚、美妆、游戏等 46 个不同社交圈，针对性的提供内容和社交服务，盘活平台新老用户；三来，微博斥资 21.6 亿增持天下秀（红人新经济领域的平台型企业），进一步深耕红人经济。

尽管微博不余遗力地做用户运营，可移动互联网流量接近天花板，微博用户增速几乎停滞，留住用户是个难题。财报数据显示：2022 年 Q1-Q4，微博月活的环比增速分别为 1.57%、0%、0.35% 以及 0.34%。

对此微博官方表示："2023 年，微博产品运营的整体策略仍以促进用户规模增长，提升运营效率、促进流量增长，强化平台核心竞争力为核心目标。" 微博下一阶段的任务仍将是多方整合挖掘用户价值，推动用户量的增长。

和微博一样，B 站将发展重点放在用户高质量增长上。

一方面，B 站不断丰富平台产品类型，提升用户黏性和社区活跃度。财报显示，去年第四季度，B 站日均视频播放量达 39 亿次，同比增长 77%，其中，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 175%。另一方面，B 站举办线上线下活动，通过活动吸引潜在用户，例如哔哩哔哩跨年晚会直播人气峰值达 3.3 亿，创流量和口碑新高。

财报数据显示，2022 年第四季度，B 站日均活跃用户达 9280 万，同比增长 29%；月均活跃主播数同比增长 70%，直播业务月均付费用户数同比增长超 40%。用户日均使用时长达 96 分钟，总使用时长同比增长 51%，月均互动次数同比增长 35%，达 136 亿次。

尽管微博和 B 站目前依旧是内容社区领域的佼佼者，但移动互联网的流量红利已经消失殆尽，而且新兴平台层出不穷，微博和 B 站对用户和广告商的吸引力正逐渐减弱，需再生成获客、活客能力。

持续深挖内容护城河

众所周知，庞大的流量和优质内容是支撑起内容社区生态的关键。可移动互联网流量增速放缓，内容社区平台很难再依靠 " 流量思维 " 打造绝对护城河，内容思维的重要性随之提升，微博、B 站根据平台用户特性和需求开始对平台内容做出调整。

一、微博强化属性，增强内容专业性

微博内容生态呈现多元化、专业化（PUGC）的发展趋势。

在内容形式方面，从文字到兼备图文、视频、直播等多样化内容呈现，微博与时俱进地接纳不同的内容形式；从内容分类方面，微博设立名人、明星与娱乐、媒体、时尚、美妆、金融和游戏等 46 个垂直领域内容，内容丰富而多样；在用户圈层方面，微博不只有明星、网红，还加入了越来越多的高校学者、领域专家、各界精英等等。

相比知乎、B 站等平台，微博内容的即时性、文娱性更强，所以其专业性一直被忽略，专业人士的入驻并输出个人见解的同时，也为微博带来了专业而高质量的内容。

以电竞内容为例，微博除了汇集主流电竞赛事及相关俱乐部、选手和解说内容，还加强对 Faker、Deft 等电竞选手的 IP 孵化，借助电竞选手在电竞领域的专业认知及经验，帮助其他用户更好地认识、了解、分享电竞内容。

据微博方面披露的数据，微博电竞内容已覆盖 2 亿的泛兴趣用户，其中 75% 以上为年轻用户，电竞相关博文阅读数已达 1.1 万亿，互动量累计总和已超过 32 亿，微博更是拥有完善的电竞产业矩阵体系。

微博为专业学者提供社交场所，帮助各行业 KOL 发声、成长、变现的同时，也对平台起到了反哺的效果。对于微博来说这是一次正向的尝试，因为这种 " 术业有专攻 " 的方式，极大程度提高用户的忠诚度。

二、B 站淡化标签，丰富多元化内容

在拓宽平台内容的广度及深度上，B 站孜孜不倦。

二次元内容是 B 站重要的一个组成部分，但很二次元受众有限，纯二次元内容平台的商业化空间也有限，为此 B 站 " 去二次元化 "，从一个纯粹的 ACG 网站转型为包含多元化内容的综合性平台，新内容、新 UP 主也逐渐冲淡了 B 站二次元的标签。

UP 主是 B 站内容供给的源头，所以 B 站拓宽内容的广度及深度的关键在于平台 UP 主。B 站斥巨资签下头部 UP、扶持腰部和尾部 UP 主之后，B 站成为了各行业能人的舞台，B 站内容的广度、深度随之打开。

据了解，2022 年 B 站收入分成主要是在直播和广告业务中给 UP 主的激励（分成），达到 91 亿元人民币，已经占到了公司营业成本的 50% 以上。因为较高的收入分成，让 B 站保持了对创作者的吸引力，UP 主数量激增。

据财报数据，2022 年第四季度，B 站月均活跃 UP 主同比增长 25%，月均投稿量和万粉以上的 UP 主数量分别实现 62% 和 51% 的同比增长。在这之中，超 130 万 UP 主在 B 站获得收入，同比增长 64%。

值得一提的是，在 PUGC 内容之外，专业的 OGC 内容比例也在扩大，《90 婚介所》《我的音乐你听吗》《元龙第二季》等热门 OGC 内容为 B 站带来不少新用户。可以说，优质 UP 主和高质量视频内容夯实了 B 站的内容版图，使其内容生态得以壮大。

不得不说，微博、B 站建立内容护城河，意图进一步强化自身在用户和广告商的吸引力，但流量有了，内容充实了，内容社区的商业化压力犹在。

增长与压力并存

微博和 B 站的商业化逻辑是一致的：先极力扩大用户规模，再通过流量变现实现盈利。尽管微博、B 站坐拥数亿月活用户，但内容社区平台商业化艰难这件事，被一次次验证，两者也没能逃离。

商业化考验难免于俗，微博、B 站从 B、C 两端入手，寻找商业化的最优解。

在 B 端，广告是内容社区平台最直接、高效的商业化途径，微博、B 站的大部分营收也来自广告。然而广告业务容易受到市场大环境影响，而且过多的广告会引起用户反感造成用户流失，过度依赖广告业务的风险巨大。

在 C 端，用户付费、功能服务费、增值服务购买等变现方式，逐渐成为 B 站、微博的新增长点。据财报数据，2022 年，B 站增值服务业务收入达 87.2 亿元，同比增长 26%；包括直播业务增长迅速，全年收入同比增长超 30%。

不过，知识付费、功能付费的前提是平台内容足够优质和稀缺，以及平台功能要足够便利和有价值，要想保证增值服务业务的可持续发展，微博、B 站还要在内容差异化和服务优质度方面下苦功夫。

谈及内容社区平台商业化，电商业务不得不提，对于内容社区平台来说，电商是一个巨大的挑战。电商市场高手林立，除了京东、淘宝、拼多多三巨头，抖音、快手也来势汹汹。此外，电商是一项高投入重运营的业务，内容社区平台没经验、没资源，一朝一夕难以建立起完善的供应链体系。

可以预见，微博、B 站会缓慢增长，也会面临更大的挑战和更多的成长压力……

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